“价格”：生死之地，存亡之道，不可不察也！的确，定价与控价对于奶粉企业而言关乎生死。此外，价格高低是产品定位最直接最显性的表现形式。当下，母婴消费高端化趋势明显，高质高价的奶粉备受消费者青睐。高端市场的确利润丰厚，但必须得有品牌溢价支撑，品牌溢价则源于对于产业链掌控、议价能力以及产品创新与品牌本身无法复制的核心竞争力。不同商品的定价还要考虑品牌的定位，所以并非一定要让所有顾客都成交才最好，其对于锁定目标顾客群体，销售渠道，销售点，经销商的选择，以及经营模式的设立均息息相关，可以说价格不光是奶粉价值的体现，更是奶粉定位的关健要素，一个好的价格，能够快速带来销量，反之若定价不当，会成为销售的阻碍。
对于奶粉品牌而言，到底该如何定价？定价考虑的因素有哪些？新母婴店继“什么是好奶粉”之后，继续为大家解读牛奔老师的营销著作《奶粉，就这么卖》系列二之“价格管理”，告诉你想要的答案。
什么是奶粉的价格管理？
奶粉的价格管理是一个系统化的工程，不仅要考虑价格与消费者、渠道商的关系，又要做到让消费者感到超值，同时让渠道商得到应得的利润，且保证产品不能出现因价格差异过大造成的区域窜货行为的发生。价格管理主要包括以下几个方面：
定价要考虑的三个环节：出厂价——经销商供货价——终端零售价
出厂价：指公司出货给经销商或零售商的价格。出厂价要考虑公司的利润。
经销商供货价：指经销商供给批发端或终端门店的价格。经销商供货价决定着公司的经营模式。如果公司是以品牌驱动渠道，利润定在10%即可，因为这种定价结构是要预留给品牌商大把的利润去做品牌，以此来驱动的产品流转，渠道商只是充当搬运工的角色。如果以渠道来驱动销售的话，那么就要给渠道给予20%或者更高利润来调动渠道商的积极性。
终端零售价，指终端门店货架上的标准零售价格。不同类型的终端商其对于产品的利润需求也不尽相同。
定价要考虑的三个纬度：高（超高端/高端）/中端/低（低端/超低端）
计算奶粉高端/中端/低端的方式主要有两种：一是指SKU的零售价，即单听/单盒的价格，另一种是指每克的价格，如每克0.3元及以上为中端。其目标市场相对比较宽范，基本上涵盖1-4级市场。
简言之，奶粉的定价维度决定了产品的覆盖城市和目标消费群体。
（1）超高端/高端：如一听450元以上或者每克0.5元及以上为高端超高端。
（2）中端：如一听250元以上或每克0.3元及以上为中端。
（3）低端/超低端：如一听200元以下或每克0.1元及以上为低端超低端。
分渠道定价要考虑各个渠道的特性与差异化
1、KA渠道。供终端价与零售价的利润一般在10-20个点左右，要考虑后台费用及其它费用项。KA渠道目前仍然是奶粉销售的一个窗口，其零售价格的标签决定着其它渠道的定价，因此一般情况下KA渠道的定价要高于其它的渠道的定价，1-5个点左右最佳，当然也要考虑KA渠道的费用投入也是高于其它渠道。
2、母婴店。供终端价和零售价的利润一般在20-30个点以上。当然婴童渠道这几年的发展也不尽相同，连锁门店的价格可以参照KA进行，因为婴童连锁的管理及费用的要求现在已经和KA不相上下，甚至于高于KA渠道的费用点。
3、电商。供终端价与零售价的利润一般在10个点左右。电商渠道的显著特征是渠道结构短，直接面对消费者，零售价低且促销力度大，所以电商平台的产品对线下渠道的冲突较大，一般品牌为规避这个问题，大多采用分产品区隔定价的原则如A产品为线下渠道，那么就做一支B产品来覆盖电商渠道。
奶粉定价要考虑的三个方面：品牌定位、竞争环境、成本
1、品牌定位
价格是品牌定位的第一表现形式，是支撑品牌形象的基本硬件，所以定价对于品牌形象个建立至关重要至。目前中国奶粉价格带大致可分为两类：
红海价格：主流产品价格带，竞争激烈，市场份额大，优点是渠道商易于接受，消费者受众广，缺点是价格没有优势，同一价格带的产品数量多。目前桶装奶粉的红海价格带在180-270元之间，这一价格带的顾客群体最大，同时竞争品牌的品类价格覆盖最多。
蓝海价格：非主流产品价格带，竞争小，市场份额小。
2、成本。包括生产成本、营运成本、渠道利润
生产成本应包括占地成本及原料，生产设备及厂房折旧，工人工资及资金以及预留利润等。
营运成本应包括生产成本，仓储运输成本，人员工资及资金，渠道利润及品牌推广费用等。
渠道利润指各经销商/分销商/终端商的利润空间
3、竞争者
锁定竞争者。如品牌定位于一款超低价奶粉，那么竞争者必然是100元/听以下的产品，以此产品来导出品牌，而后以各品牌的配方，价格及渠道利润来决定产品的零售价格为多少。这样做相对比较精准，因为有了竞争品牌对这一价格带覆盖消费群体的教育，引导，自然这一价格带的产品/渠道/终端/价格就有了依据，销售可以紧跟锁定竞争者的路径去覆盖，去抢夺。
做好奶粉价格管理的关健点“稳价
要认清这样一个概念：降价不仅容易损伤整体品牌形象，而且一旦降价就很难再涨回去，而涨价也容易降低消费者对品牌的好感度，甚至产生严重的拒买象。
但并非绝对，很多商品通过涨价成功地提高了商品的价值感与品牌价值，而成功的降价也可达到大量销售及增强亲和力的作用，关键是要制定科学的定价策略并谨慎的进行价格调整，防止这柄利剑伤到自己。
总结：定位决定着定价，定价是定位的市场表现形式。任何一件产品的价格绝不是根据某一个孤立的因素制定的，而是全盘考虑的结果，只有这样的定价才会让产品形成力量，这样的定价才会对产品形成推力。
专栏系列回顾：奶粉就该这样卖（一）
