作者复盘一个B端运营活动，从中总结经验和教训，应该要从活动目的出发，明确活动的受众用户，尽可能避免活动参与方的利益与成本承担方的利益冲突。
作者复盘一个B端运营活动，从中总结经验和教训，应该要从活动目的出发，明确活动的受众用户，尽可能避免活动参与方的利益与成本承担方的利益冲突。
双十一期间，公司运营团队为了能让用户更多地选择在我们平台下单，策划了一个针对用户的激励活动，活动效果差强人意。
虽然我不是直接负责的产品经理，但也看到了整个活动开展过程和结果，并总结出一些经验。
一、活动介绍 1. 活动背景和目的
我们是一个售后服务平台，商家销往全国各地的订单，需要我们提供售后服务。因此，平台的每个订单，都会关联服务地区。
2. 活动方案
运营策划的活动方案比较复杂，简要概括如下：
- 设定1111个“下单送积分”的地区，每个地区赠送的积分不一；
- 活动期间，第一个下单到该地区的客服，解锁“地区奖励”，获得对应的积分；
- 若订单关闭，赠送的积分将失效；
- 活动结束后，客服可以使用积累的积分，兑换对应的奖品；
- 赠送给客服的积分，与商家账号体系的积分是2个概念，独立于现有的商家账号积分体系。
赠送的积分数及地区数如下：
总共赠送积分7500分。
积累的积分能兑换的奖品如下：
3. 活动结果
活动持续时长为一个月，活动结束后，我在后台看到了统计数据。
此外，补充2个数据如下：
- 所有的“下单送积分”地区都被领取过，但1/3的地区因该订单关闭而失效；
- 兑换日截止前，前来兑换礼品的客服数为0。
从活动方案和活动结果，可以通过分析发现一些问题。
1. 可获得奖励的客服数少，累计赠送积分数少
除此之外，活动最高等级的奖品需要10000积分才能兑换，但累计赠送的积分却只有7500分。这样的设定明显不合理。
应该把“首个下单到特定地区送积分”的规则，修改为”下单到特定地区的前n个订单送积分“。同时，还可以考虑使用梯度策略，如前10个订单奖励5个积分，第11-20个订单奖励10个积分，以此类推。
2. 积分价值不确定
用户之所以愿意努力完成运营策划的任务获得积分，是因为积分有兑换其他商品的价值。
使用积分在平台兑换商品，就如同我们使用人民币去超市购物。如果人民币的购买力随意变化，就会造成超市销售混乱。
同一个超市中，同一种大米，可能会出现“3元1斤，5元2斤”的计价规则，但绝不可能存在“3元1斤，18元2斤”的计价规则。因为，按这个计价规则，当用户要买2斤米时，他到底应该给6元？还是给18元？
而从积累积分可兑换的奖品表中，我们可以发现：单个积分的价值是不确定的。
- 25个积分，可兑换5元话费。也就是说，5个积分，约等于1元人名币；
- 150个积分，可兑换10元话费。15个积分，才等于1元人名币；
- 10000积分，可兑换1台iPhoneX。1.7个积分，约等于1元人名币。
是否有下到这1111个地区的订单，取决于这1111地区是否有订单。
但从概率上看，第二种情况更可能发生。
4. 活动受众用户与成本承担方存在利益分歧
某些工厂的销售人员，为了获得客户的订单，给客户公司负责采购的员工一定比例的”返现“。销售人员为了达成交易，贿赂了采购人员。
对于采购人员来说，是以权谋私、假公济私。对于客户公司的老板来说，是企业利益的被侵害。
这种行为，在隐蔽的条件下，往往能有效达成交易。
5. 支撑活动的功能短期、单次使用
项目方案至少要包含以下内容：
- 记录每个下单客服信息；
- 记录每个下单客服的下单记录；
- 记录每个客服积分奖励，并与下单记录绑定；
- 记录客服兑换奖品的信息。
整个项目调用了1个产品经理、1个设计师、2个开发、1个测试完成产品设计和研发上线，历时3周。而原计划持续一个月的活动，一周就结束了。
团队投入较大人力成本开发的功能，无法被其他活动或模块复用。耗时三周研发的需求，仅被使用了一周，且只服务了不到1%的用户。
三、经验总结
B端运营活动的策划，应该要从活动目的出发，明确活动的受众用户，尽可能避免活动参与方的利益与成本承担方的利益冲突。
同时，要设定有吸引力的、合乎常识的活动奖励，控制好参与活动的成本，让用户明确活动成本和收益后，主观上能掌控参加活动的行为，才能吸引更多的用户参与活动，进而达成商业价值。
本文由 @产品慎思录 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议。
