继鲍师傅后大猫糕点又火了，中式糕点加盟市场潜力巨大！为什么网红品牌死的快？“华而不实”因为只注重噱头？不注重产品；只运营流量，不经营信任。
拜托，能做出网红品牌的CEO、CMO们也不是傻子，怎么可能连起码的经营常识都不懂？很显然，我们只是一厢情愿地给网红品牌们添加了“华而不实”、“形式大于内容”的标签，而没有真正负责任地思考。
不喷不吹，我们一起重新思考一下网红品牌早夭的真实原因。
我们说的可能不是一种网红品牌
当我们提到网红品牌时，你可能指的是：%Arabica、大猫糕点、喜茶、奥雪双黄蛋、完美日记、参半、HFP、认养一头牛、乐纯、泡泡面膜、泡面小食堂、答案茶、参半、钟薛高、花西子……
他们都被媒体称为“网红品牌”，但他们成为网红的途径却有很大差异，这种“差异”是我们对网红品牌误读的重要因素。
比如，网红品牌有“不胫而走”成为网红的，有“处心积虑”成为网红的。
“不胫而走”型：大猫糕点、奥雪双蛋黄、东北大板等。
这些品牌本来没打算成为网红，只是在一个社交媒体发达的社会里，无意间被推荐，从而形成了网络口碑效应。
像大猫糕点、奥雪和东北大板，这三家企业都是成立在10年以上的老企业了，他们的走红绝非雇人排队就可以达成的。他们如果“凉了”，原因也是企业没有充分利用好这次走红的契机。 一种是把网红当渠道，进而被网红捧红的品牌；
一种是产品有网红基因，被网络放大的品牌。
1、把网红当渠道：完美日记、HFP、认养一头牛等
这种品牌的特点是，产品本身和传统品牌并无明显的差距，他们的走红是把KOL当成媒介渠道，进行细密地投放，从而积累成品牌势能，产生了强大的种草效应。
比较有代表性的就是完美日记的小红书笔记投放，和HFP的微信KOL投放。
2、产品有网红基因，被网络放大的品牌：泡泡面膜、参半、泡面小食堂、答案茶
这些品牌自然也有KOL投放预算，但是显然他们走红更多依靠的是产品本身的极致化创新。
比如答案茶，奶茶还可以占卜？这种事本身就能引发网友兴趣了，再加上抖音的展示，自然可以引发一波网络效应。
比如参半，不仅包装和普通牙膏完全不一样，而且功效概念也完全不同，没有提出美白、防蛀、口气等功效，而是走化妆品的路子——“滋养口腔”。
如果我们马后炮地分析，打造网红品牌的公式就是两个步骤：
选定一款单品，打造颠覆消费者印象的产品，产品本身就可以自然诱发社交谈资。至于颠覆的方法，可以从产品本身、产品包装、服务体验、产品功效、品牌故事等各个角度进行挖掘。
对社交种草平台（主要是微信、微博、小红书、淘宝、B站、抖音六大平台）进行密集化、系统化的KOL投放，从而形成口碑势能。
大猫老婆饼
但问题来了，为什么网红品牌大多早死？这种公式下打造的品牌的软肋在哪里？
真正的原因是：网红品牌走红的“卖点”，让消费者的消费动机发生了偏移。
1、网红品牌&消费动机偏移
如果答案茶的最大卖点是“占卜”，那么消费者就不是来喝茶的，而是来算命的；
如果雕爷牛腩的最大卖点是“食神配方，店铺封测半年，店内无一物不有来历”，那么消费者就不是来吃饭的，而是来装逼的；
如果脏脏包的最大卖点是“吃一脸脏”，那么消费者就不是来吃面包的，而是来玩自拍的。
这些所有的网红卖点，都将消费者的消费动机指向了“娱乐体验”，而不是“产品消费”。于是，即便网红品牌的产品本身还算OK，也最终会沦为娱乐陪衬。
我们再看一下“坚挺组”走红原因。海底捞、三只松鼠、江小白、大猫糕点、喜茶……除了江小白之外，这些个走红点都是指向产品/服务本身的。也就是他们网络上形成的卖点，最终在为产品消费赋能，而不是在为娱乐体验拉客。
在网红直播中，主播对带货的品牌一般有两点要求：
第一， 这个品牌不要很常见。
第二， 给我的价格要低于市场价。
这两者叠加的效果就是：大部分消费者是图新鲜、图便宜购买网红推销的产品。这是一批典型的“流量用户”，当你不再便宜，他过了新鲜感之后，极容易被其他网红的推荐产品替换掉。
所以，大部分看完李佳琦直播的女生们，都直呼想剁手，而不是觉得这一切都理所当然。
也就是说，他们对消费动力的影响是：
硬广让人觉得自己没有被广告影响，内容种草让人觉得自己被诱导了。
一旦消费者觉得自己被诱导了，自己的消费不是自己真实的需要，那么他们对品牌的态度就会变得苛刻，就会时常提防、审视这个品牌，进而审视自己的消费习惯。
这种不自然的堤防心理，就是产生“消费动力断层”的原因，它让消费者认为自己的消费习惯是不自然的、是不应该的。
排一个小时队买一杯喜茶，是去朝圣吗？
大猫糕点的肉松小贝除了肉松多，还有啥特别的吗？
很多网红品牌都被贴了“名大于实”的标签，比如黄太吉很难吃。我们平心而论，黄太吉的煎饼难吃吗？并不难吃，它只是不如个别的街边小摊地道。但因为它顶着网红光环，我们吃过之后只能报以差评。
在心理学上，这是典型的“锚定效应”。当人们判断一件事时，是没有绝对的好坏之分的，关键看你如何定位基点。基点就像一只锚一样，它定了，评价标准就定了，好坏也就评定出来了。
这种现象在营销中还常常被当成销售技巧，例如，如果你是一个房产中介，你想让客户租下你手头的房子A，那么你就可以利用这个心理技巧。
首先，你不要直接领他去看房A，而是先带他去看几栋比较破的房子，而后再给他看这栋房A，那么这位顾客极有可能租下房A。
因为你最早给顾客的锚点很低，让他以为附近的房源都很烂，一旦发现房A比其他房源好很多，他的心理就会误以为这就是最好的房子。
同理，网红品牌的“盛名”也会让一个品牌的“锚点”过高，它在拉来更多人尝鲜的同时，也拉高了消费者的心理预期，即便原本很不错的产品，也会换来一句“不过如此”。
这两年大家常常谈及品牌的用户体验，用户体验的关键就在于超越消费者预期，只有高过他的心理锚点，消费者才会惊叹你的好。
所以，海底捞的厉害之处在于，即便人人都夸他服务好，“锚点”已经定的这么高了，它还能为你提供超越消费预期的服务。
被误传的品牌信息，加上被拉高的口碑“锚点”，共同扭曲了消费者的消费预期。两者叠加下来，网红品牌往往都落得个名不副实的罪状。
总结一下
不要用道德评价替代专业判断，这是我们看待商业现象的基本素养。
我们刨除那些只想赚加盟费、割韭菜的网红品牌，网红品牌早死的原因并非只注重噱头、不重视产品。而是在独特的营销方式下，容易造成消费动机偏移、消费动力断层和消费预期失度。
虽然我一直在剖析网红品牌的隐患，但我却认为，在今天这个时代，如果一个品牌连网红都当不成，他也成不了大品牌。
只不过，走红是品牌的起点，而不是终点。在热潮退去之后，如何拉高产品复购和用户留存，从而形成利基市场，才是网红品牌长治久安之道。如果对魔都大猫糕点感兴趣可以百度搜索大猫糕点找到官方网站即可。
