文 | 汽车咖啡馆 马小倩
特斯拉又降价了，没有一点点防备。这很特斯拉。只是不知道马斯克心里有没有一丝顾虑？
2020年1月3日，特斯拉官宣国产版 Model 3 降价3.2万元，加之免征购置税及补贴政策，终端售价下探至29.9万元，比同等配置的进口版车型落地价便宜了6万元。终于，在2020年的第三天，特斯拉在中国市场的价格跌破了三十万“关口”。
像是一枚“深水炸弹”，特斯拉的降价极大地刺激了中国电动汽车消费市场。这对于持币观望的消费者来说或许是一大利好。但硬币的另一面是，已入手进口版Model 3的老车主称“被骗了” 。老车主们反映，特斯拉销售为促成交易，售前一直说“国产版Model 3不会大减价，只比进口版车型便宜8000 元”。谁知打脸来的如此快。2019年12月24日是最晚一批进口版Model 3提车日，10天后，国产版 Model 3降价。
“被维权”对特斯拉来说不陌生了。2019年，据统计，仅Model 3车型的价格就来来回回调整了9次。价格高频率波动中，特斯拉维权事件频生。说降就降，说涨就涨，没有一点预兆，也不留一丝缓冲。这种行事作风很“马斯克式”了，但却让早期用态度和金钱支持特斯拉的车主们感到“不公平”。有车主自我调侃：做特斯拉车主得心态好。
降价在汽车市场并不鲜见。但为什么偏偏特斯拉一降价，车主就维权？尤其在2019年车市寒冬，传统汽车主机厂价格战打得惨烈，甚至有车企拿出上亿元补贴促销量、产品上市即官宣降价。经销商诉苦：“不降价就卖不动”。价格战打得市场一片混乱，各类车型指导价形同摆设。但对比特斯拉，消费者似乎对传统车企“官降”的敏感度和因价格波动引发的维权声响，都更低、更小。
同样是官降，为什么消费者对特斯拉的价格更敏感？
除了明星企业的光环使特斯拉有更多的关注度之外，特斯拉的直营模式是核心问题。在传统的汽车销售链条中，4S店充当了消费者与车企之间价格波动的缓冲地带。说白了，虽然有官方指导价，但每一家经销商的优惠力度和形式或多或少有差别，产品终端价格并非完全透明、统一。这就给了消费者议价空间。“讨价还价”成为消费者和4S店之间的常规动作。
但特斯拉采取直营模式。直营的好处是，不设立中间商渠道环节，自产自销，价格统一透明，企业对销售及定价的主导权更集中，可根据市场变化及时调整售卖策略，减少了公司组织运营成本。但没有中间商赚差价的同时，也意味着没有中间商充当价格波动的调节器。由于价格透明，任何调整都显而易见且快速、一刀切地反映在市场上。
国产版 Model 3将在一季度陆续交付。还没正式交付就降价。那么随着特斯拉产能爬坡、国产率提高，成本势必还将下降。特斯拉会不会继续降价？什么时候降价？现在买会不会“亏”？如何让产品保值？这些问题摆在特斯拉和消费者之间。
不只是特斯拉，因“价”维权始终是新造车企业面临的一大挑战。蔚来新产品推出后有老车主吐槽被 “割韭菜”；小鹏汽车曾因新车续航更长而定价更低引发车主维权；有了前车之鉴，理想汽车在新车正式交付前直接将产品升级换代，称“增配不加价”。新造车企业们在直面消费者时的敏感，统一指向一个问题：在当下的汽车市场，直营模式能否走通？
自2019年特斯拉带着Model 3进军中国市场以来，频繁地价格调整既反映出特斯拉直营体系的高效，也显而易见马斯克对中国市场急迫的野心。但年轻的特斯拉和疯狂的马斯克，显然还未能掌控中国新能源市场复杂又尚未成熟的消费心理。一旦出现矛盾，特斯拉的一线员工将首当其冲被消费者“问责”。这种直接的冲突显然不利于品牌形象。
特斯拉的官方招聘网站中，设立了名为“交付专员”、“产品专员”等岗位，替代传统4S店的“销售专员”。特斯拉对类似岗位的职责描述是：接待所有进店客人，热情地为客户和特斯拉粉丝介绍电动汽车的优点，普及电动车知识；鼓励顾客试驾，通过试驾发现驾驶特斯拉的乐趣，并通过提供良好的客户体验使潜在客户向亲朋好友宣传特斯拉；收集潜在客户，配合销售主管完成门店的销售目标。
无论岗位名称叫什么，这些面对消费者的一线员工在维权事件中，既是破坏者，也是受害者。特斯拉老车主反映，与之前降价引发的维权不同，此次维权主因是觉得被售前人员误导，特斯拉用销售话术引导甚至欺骗消费者。车主并非只是针对降价不满，更多的是对这种诱导、不真诚的销售手段的不认可。
这种具有破坏性质的销售关系，反映了公司制度问题。如果传统4S店被人诟病的销售套路，在特斯拉的直营体系上被复用，那么直营并不能解决分销管理混乱的问题。调整价格是公司自上而下的决策，更多时候，一线员工只是执行者，他们和消费者一样被动地接受价格调整，然后在KPI的指引下完成相关动作。需要去库存的时候多卖车，需要做口碑的时候多服务......绩效背后的考核指标，都会反映在一线员工的日常工作中。
无论是分销还是直营，无论是自家员工还是4S店员工，无论是叫“销售员”还是“管家”还是“产品经理”，大家都会在利益驱动下做出对自己更有利的选择。企业选择哪种销售模式的背后，更核心的问题是：企业如何制定流通环节的利益分配？企业以什么样的价值观指引员工？员工以什么样的理念对待客户？
而为了更好的完成交付、销售、服务，特斯拉也一直在摸索、调整它的直营体系和具体制度。2019年3月，马斯克宣布关闭特斯拉大部分线下门店，将全球所有销售转向线上，下调一线销售员工的佣金。同一时期《国际金融报》报道，特斯拉将取消中国所有一线销售提成，仅保留底薪，但保留后续恢复部分提成的可能。同年10月，外媒报道特斯拉将雇佣更多的销售和交车人员，仍会提供奖金激励，但只会在业绩目标达成后以股票期权模式发放。
过去十多年，直营模式为特斯拉提供了良好的消费者触达。但汽车企业是典型的规模化企业。如果说小众群体粉丝效应能使特斯拉从0到1，那么从1到100的过程，则需要强大的体系力支撑。尤其在中国市场，一旦将价格下探到30万区间内，特斯拉将面对对价格更敏感的消费群体。
在充满竞争的商业社会中，商品价格波动在所难免。特斯拉作为一家企业，根据市场波动和战略节奏调整产品价格，无可厚非。但正如前文所说，此次特斯拉车主维权，“降价”并非关键词，核心问题是特斯拉有没有公平、真诚地对待消费者？在销售过程中有无欺骗行为？企业在以目标为导向攻城略地的同时，是否有足以匹配其成长速度的体系力？
如果这些问题不能正视，特斯拉的价格风波和因此带给品牌的伤害，大概率会重演。
