弹药充足。
文｜葱白
今日（2月19日）晚间，上海家化（600315）发布2019年年报显示，去年公司实现营业收入75.96亿元，同比增长6.43%；实现净利润5.57亿元，同比增长3.09%；实现扣非净利润3.80亿元，同比下降16.91%。值得一提的是，这是上海家化自2016年以来，扣非净利润首次同比下降。
▍上海家化去年主要营收数据，截图自公告
值得关注的是，国家统计局数据显示2019年社会消费品零售总额中限上单位化妆品同比增长12.6%，因此，上海家化营收增长率仅为行业平均水平的一半左右，也不及同期社会消费品零售8%的整体增速。
电商投入过多致增收不增利
从数据上来看，上海家化2019年全年扣非净利润下降的主要原因是第四季度的扣非净利润亏损了39.43万元。对此，上海家化在电话会议中解释为，电商费用投入较多，尤其是双11等线上大促活动导致。
年报还显示，去年上海家化销售费用为32.04亿元，同比增长了10.43%；应收账款为12.29亿元，同比增加19%。对此，上海家化的解释为，销售费用的增加主要是电商双11和直播等费用投入较多；应收账款增多则是受到电商直播、旗舰店经营的支付节奏和结算方式影响。
由此看来，电商费用的投入不仅导致了上海家化全年扣非净利润的下跌，同时还影响了公司全年的销售费用和应收帐款的增长。
此外，在上海家化的三大品类中，美容护肤类产品的毛利润最高为72.74%，该品类去年全年营业收入为23.56亿元，基本与上一年持平，增长仅为0.06%。个人护理类全年营收为49.01亿元，在三大类中营收最高。在家居护理业务上，上海家化取得了42.89%的快速增长，全年营收为3.33亿元，占比最少。
▍截图自公告
佰草集依然负增长 今年重点投入玉泽
在品牌具体增速上，晚间的电话会议中上海家化方面透露，六神受夏季平均气温偏低的影响增速有所放缓，仅小个位数增长；而佰草集和高夫则是营收微跌。
虽然在传统品牌上的表现不尽人意，但是上海家化的新品牌如玉泽、家安等品牌则表现良好。
电话会议中，上海家化透露，玉泽去年全年实现近80%的增长，其中，去年双十一销售额同比增长超150%，双十二销售额同比增长超590%。启初将婴幼儿洗护、玩乐、早教三大场景高效合一推出全新感官启蒙系列，全年实现超25%的增长。家安作为公司在家居护理领域的布局，全年实现超40%的增长。上海家化表示，今年公司将重点投入玉泽品牌，延续其快速增长的态势。
值得一提的是，上海家化于2017年斥资近20亿元收购的英国Tommee TiPPee品牌母公司Cayman A2, Ltd.在2019年度实现营业收入17.03亿元，同比增长4.28%；实现净利润8611.87万元，同比增长14.40%，实现扣非净利润8379.45万元，大幅超过收购时卖方对2019年度净利润承诺数。
据悉，Cayman A2, Ltd.作为上海家化有史以来最大对外兼海外并购项目，自2017年完成收购以来，其收入增长率连续三年高于全球出生率增长指标、三年合计实现扣非净利润大幅超过收购时卖方承诺数的三年合计值，为公司带来了稳定的收入和利润增长。
与此同时，对于传统品牌佰草集和六神，上海家化计划继续打造佰草集的明星系列产品，以明星单品推动销售，推进新媒体应用，强化消费者对品牌的认知；而六神沐浴露及除菌类产品如洗手液、香皂等有望成为下一个增长点。
线上线下将各占五成
一直以来，上海家化的渠道战略是全渠道、全覆盖，线上与线下相融合，渠道与品牌相匹配共同发展。一共包含了八大渠道：线下销售为经销商分销、直营KA、母婴、化妆品专营店、百货、海外；线上销售为电商、特殊渠道。据悉，截止去年年末，上海家化的商超门店共有20万家、农村直销车覆盖的乡村网点有近9万家店、百货近1500家、化妆品专营店约1.3万家、母婴店近6000家。
从渠道看，公司线上渠道得益于电商和特渠的快速发展，实现25.83亿元营业收入，同比增长30.01%；线下渠道实现50.08亿元营业收入，同比下降 2.62%，主要因百货营业收入下降，商超、母婴、化妆品专营店等渠道实现稳定增长。
事实上，佰草集业绩的微跌与百货渠道的整体业绩下滑也不无关系。据悉，去年上海家化百货渠道业绩下降约为20%。对此，在电话会议上上海家化也表示，今年将对百货渠道进行全部调整，主要举措为两大方面，一是调整营销模式，加大会员营销、朋友圈、微店等多重营销方式的力度；二是对于盈利能力较弱的门店进行调整。
值得关注的是，上海家化董事长张东方在电话会议中还透露，公司今年在线上线下的的业绩比例预期将各占50%。
此外，在年报中上海家化还披露了公司的中长期发展目标：公司的中期发展目标是盈利能力达到行业平均水平，长期发展目标为盈利能力达到行业平均水平之上。
未来，上海家化将聚焦三方面的发展，一是提升核心四力，包括组织力、渠道力、品牌力、产品力来驱动内生性增长，未来逐步打造30亿、20亿、10亿销售的品牌梯队；二是优化赛道选择、把握行业新机会来加速外延式成长；三是启动数字化运营，继续加强CRM和DMP建设。
现金流充足
由于此次年报发布之际全国正处于新型冠状肺炎疫情期间，因此，在电话会议中，上海家化还特意强调，在报告期内，公司现金流7.49亿元，远超净利润水平，有较强的抗风险能力。“虽然目前暂时无法评估疫情对经济的影响，但手握现金无疑是稳定经营、抵御风险的重要保障。”上海家化有关负责人说到。
据悉，疫情爆发后，上海家化已于1月28日向中国青少年发展基金会以及上海市慈善基金会捐赠总计价值逾300万元的现金及物资，用于支援湖北省各个防疫物资短缺的下属市州。
上海家化介绍，公司的自营工厂已基本恢复正常水平，公司的部分除菌产品已被政府征用，生产产能已超过平常，公司整体的复工情况较为靠前。
