摘要
1）或许吃饭的方式是中高端品牌与客户建立情感联系的最好方式，低端和豪华品牌并不适合；
2）客户关系维护最有效的方式依然是提供高质量的产品和服务；
3）服务质量欠佳与客户存在感缺失是推动顾客情感关系建立的核心力量。
策划 丨 中国市场学会（汽车）营销专家委员会研究部
出品 丨 搜狐汽车研究室
作者 丨 李德辉
开发一个新客户付出的成本是维护一个老客户的5-8倍。增量竞争向存量竞争转变，维护住老客户的重要性更加明显。
如今，在与客户建立强大的情感联系方面有两种类型：第一种是依靠强大的品牌影响力，吸引客户，让客户以拥有这个品牌的产品为荣，比如特斯拉、苹果等；第二种是与客户建立一种比较稳定的情感关系，依靠这种情感关系赢得客户的好感度。比如小米的“朋友式”关系、自主汽车品牌正在打造的“家人式”关系。除了常规策略做强做大品牌影响力之外，特别是自主品牌正在尝试不同的方式，从服务和客户关系维度上提升客户忠诚度。
小米的“朋友式”关系是否值得借鉴，汽车企业做的“家宴”活动是否能够营造“家人关系”？可以肯定的是小米模式并不适合成熟的汽车品牌，家宴确实是中国式关系中比较合适的选择，但是需要更精细化的操作。
2014年，《参与感：小米口碑营销内部手册》出版。用户运营的关注度和方法论问题成为日后汽车企业谈论的焦点。与雷军相熟的李斌更是将其以复刻的方式运用到了蔚来汽车的用户服务中，强大的客户服务体系、朋友式关系的打造、用户社群的构建等等。但是两者有明显的区别，小米用户参与到产品的优化中，蔚来的车主更多是成为品牌理念追随的一分子。同时，两者之间的最大共同点都是手机和汽车处于智能化改造的过程中，一部分对产品有想法且希望寻找存在感的人率先成为了种子用户。
《参与感》的作者黎万强也认为：“炫耀感和存在感，这是后工业时代和数字时代交融期，在互联网上最显性的群体意识特征。”但是我们在观察小米和蔚来运营案例的时候往往忽略一个最根本的东西，即顾客价值，而顾客价值的主要成分是产品和服务。整体上看，小米和蔚来满足了顾客的需求，实际上却是在用高配的服务弥补产品上的不足，而不是提高产品的溢价。炫耀感和存在感给这种高配的服务方式提供了生存空间，成为用户运营的核心策略。
然而，成熟的企业并不太倾向这种策略，不仅是服务成本高，而且客户粘性不稳定。前通用电气总裁杰克·韦尔奇就表达过一个极端的观点：“质量是我们维护顾客忠诚度的最好保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”对比一下其它品牌，这个观点显而易见。以苹果和豪华汽车品牌为例，两个行业的典型企业并不特别强调把情感诉求聚焦在类似小米的高配服务上，而是将客户需要的炫耀感和存在感放在打造品牌上，用品牌形象满足客户的这一需求。
但是，在中国市场，消费者真的很吃关系这一套。甚至关系社会学就发源于中国，社会学家应一成就说：“中国只有关系，没有社会。”两个比较典型的案例：其一，中国人喜欢跟熟人打交道；其二，黎万强在总结小米的服务方式的时候也提到“人比制度重要”。那么，关系中最稳固且凝聚力最大的便是家人关系。于是，不少汽车品牌开始营造家人关系的氛围，既有豪华品牌，也有自主品牌。豪华品牌面临的本地化改造，适应本土文化，增强客户粘性；自主品牌面临的是，除产品质量之外，寻找一个新的维度提高客户满意度且聚集口碑传播的种子群体。
家宴，成为这两年汽车品牌常见的年底媒体/客户沟通活动，比如奇瑞、捷途、吉利、比亚迪、长安等，其中奇瑞、捷途、吉利等自主品牌还在活动流程中增加了与客户沟通的环节。
请客户吃饭能达到营造家人关系的目的吗？现在来看，这一策略的效果还不是很明显，但是理论上确实存在可行性。
首先，在文化观念中，家人关系就是“食与共食”的关系，家人就是一起吃饭的人，要想形成这种关系，最直接有效的方式就是和别人一起吃饭。
其次，在实践上，顾客价值中产品和服务哪个方面更重要部分取决于消费者认为什么更重要。一方面，有产品无服务是基本现状，消费者愿意为高质量的服务买单；一方面，消费者更愿意被当成一个有情感的人存在，而不仅仅是消费者。具体到细节，生日礼物和生日祝福已经是商家注意到这一点的实践。
那么，家宴怎么做才能更高效呢？
对于参加家宴的车主也要精心策划和筛选，参与家宴的人应该具备两个特征：第一，了解吃饭这种形式的意义，而不仅仅是当做福利；第二，能参与现场的互动且在社交圈子中有传播力。
《社会网络和地位获得》中针对饭局社交的问题提供了一些研究结论，根据其中的观点可以提出以下建议：
1）从参与人员的社会属性特征来看，男性比女性参加饭局这种沟通方式的意愿和频率更高，而且年龄越大参与意愿和频率越低，学历越高参与意愿和频率越高，因此，汽车品牌可以根据目标群体的特征进行选择参与人员；
2）根据品牌调性和目标群体的社会地位选择参与人员。随着社会地位的提高，参加饭局的意愿和频率会先上升后下降，是一个“倒U型”，社会地位以职业类型和级别作为综合指标衡量；
3）不建议低端品牌和豪华品牌针对车主设置类似家宴的吃饭活动，低收入群体倾向于将其认定是福利，是占便宜的心态，高收入群体出于时间和社交圈的考虑参与这种活动的意愿并不强烈。
所以，不觉得让4S店提供参加家宴的人选过于粗糙了吗？
中国式关系如何在汽车品牌的顾客关系维护中发挥作用，这是一个值得探讨的话题，欢迎参与讨论。
