文|「广电独家」林沛
如果说视频网站会员早期的竞争，还囿于内容优势的圈层，那么目前的主要任务正是向用户优势的转化。
芒果粉丝为爱豆和芒果打call
在QuestMobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》中，2019年二季度全网用户净降200万，时长红利也即将见顶。在一片红海和厮杀中，报告同时指出，“基于内容兴趣或信任关系沉淀下来的私域流量，相比公域流量用户触达更精准更便捷，转化率、客单价和复购率更高。”
虽然是社交电商的概念，但私域流量却揭示了一切在线会员服务的真理：连接用户，触达用户，转化用户。对于视频网站来说，则是在用户中做好深度下沉，充分挖掘用户需求打造深度体验。
如果说视频网站会员早期的竞争，还囿于内容优势的圈层，那么目前的主要任务正是向用户优势的下沉。简单的线上线下联动概念已不足以实现这种转化，要互动起来，更简而言之——玩起来。
2019年12月31日，在跨年的当口，超1000名获得直通跨年演唱会门票的会员领取门票和芒果TV会员臂贴，共同见证“马栏山星光榜”应援值TOP5嘉宾专属展位，现场参与芒果知识问答领取奖品，欣赏大屏幕优质饭制视频。
马栏山星光榜
据悉，此次跨年线上活动采取 游戏化场景设计，这1000多位会员用户通过“拼手速2020芒果豆抢兑双人票”“马栏山星光榜”线上活动等获取到了直通跨年演唱会现场机会。
这是一项名为#跨海跨年快乐Double#的主题活动。在12月11-19日的第一阶段，芒果TV首先推出针对所有用户的新元素“转运卡”，在“购买转运卡→分享转运卡→兑换芒果豆→种植翻倍收获”的游戏化环节中，用户通过多种简单、有趣的方式争夺跨年晚会门票。
官方提供的五个艺人专属应援资源位
在12月19-27日的第二阶段，“马栏山星光榜”上线，粉丝用户以“个人+团战”模式争夺“每日榜单”前30名，并瓜分40张门票，粉丝应援TOP5的艺人还获得了大屏等专属资源位。在12月31日跨年晚会的外场，芒果TV亦设置了可供会员/路人参与的游戏互动环节。
游戏化、场景化，成为此次芒果TV会员服务的主打运营概念。
▍ 玩起来的背后，是芒果TV会员运营的阶段策略
据悉，此番芒果TV设置在海口跨年晚会外场的会员活动，也是第十九届会员开放日。近年来，芒果TV在会员运营上的步伐，也堪称一部视频网站会员运营小史。
第一阶段，是基于内容的会员拉新阶段。
如在第一届会员开放日里，为会员开启抢先看热剧未播花絮模式，满足了观众们对热播花絮的抢先看欲望；又如第十三届会员开放日，芒果TV又顺着密室大逃脱的潮流为会员们打造了一场密室大逃脱主题线下活动。
超1000名会员通过芒果会员活动获得跨年门票
第二阶段，是赋予特权的会员留存阶段。
早在2018年10月，芒果TV便发布了“1+9”超能量会员权益矩阵，以顶配内容集群的1领衔，附以9大概念型会员权益。此后，“直通马栏山”又为芒果会员专享综艺录制门票提供了线上官方抢票渠道。
第三阶段，是品牌营销的会员认知阶段。
众多会员主题活动，构成了芒果TV在2019年内几个亮眼的“地标”。如在去年2月14日举办的“芒果TV告白季”，情人节前掀起了“告白”的风潮。自2019年5月始，“芒果盒子校园跑”落地各高校，以校园品牌活动面向垂直学生群体，针对青年用户圈层进行精细化运营。
由芒果音乐节、青春芒果城、青春芒果夜等组成的“青春芒果节”品牌今年行至第二届，作为开幕创新环节，3D空间灯光秀“芒果星球”在北京、上海、广州、长沙四地展开，配合各路网红打卡，尤为亮眼。活动不仅打破圈层受众认知，实现受众方和平台方的双向互动，增强了用户对平台的记忆点，从而推动这一活动IP的不断升级。
跨年晚会会员开放日粉丝应援
而第四阶段，正是基于下沉联动的会员粘性阶段。
在此次跨年抢票活动中，为了积攒更多的芒果豆，许多芒果会员自发分享转运卡至社交平台，在SNS社交平台自发扩散和聚合，形成“转运卡”广场，让非会员收获芒果7天VIP会员时帮助自己成功收获多张跨年晚会门票。以游戏化玩法营造场景式新体验，利用用户的传播心理，让用户从被动接受到主动分享，从释放福利到深度体验，从普通用户“平权”到资深用户下沉，与平台如好友般面对面，真正玩起来。
▍ 看重用户情感，会员增速稳健快速
作为后起的视频品牌，芒果TV在会员路线上的一切似乎都能以“唯快不破”概括，在短时间内，这一路线高度浓缩并创新了同类竞品的会员路线，以 “会员拉新（基于内容）——会员留存（赋予特权）——会员认知（品牌营销）——会员粘性（下沉联动）”的路数，打法轻便、快速突围。
与爱优腾第一梯队动辄过亿的付费会员规模相比，芒果TV处于第二梯队确是事实，而作为行业第四的这家平台也从未否认过这种差距，而是抓住特色，自行发力，在擅长的主干道上瞄准七寸。
可以看到，无论是抢先看、拿门票，还是要告白、校园跑，都始终贯彻着对用户深度体验、场景体验、游戏体验的重视。从芒果TV会员运营的4个发展阶段看，它们也并非割裂，而是每个阶段有重点、有目标。而 它们共同的落点，正是对用户体验的看重。
事实上，在芒果TV会员运营中着实发生过一些趣事：因为有会员留言表示好奇在芒果TV工作是什么体验，芒果TV马上策划邀请会员走进芒果TV，参与芒果TV内部年会的活动，成就了第五届会员开放日；2019年8月，因会员用户“抱怨”不能亲临现场看偶像，会员官方又马上开启了线上同步直播功能。这样单纯直白的“宠粉”，是芒果TV骨子里的。
马栏山星光榜top5艺人应援资源
从2017年四季度的400万大关，到2018年底突破1000万，再到2019年7月的1500万，芒果TV的会员增速是稳健并快速的，或正与会员运营策略密不可分。
另据财报显示， 芒果超媒营收贡献最大的正是包含会员业务在内的新媒体平台运营业务。
2019年上半年，芒果TV运营主体快乐阳光营业收入 39.74亿元，同比增长 52.67%； 其中广告收入 16.99亿元，增幅 62%，会员业务收入 7.86亿元，同比增长 136%。 若从“2019年上半年，芒果TV净利润 6.71亿元，同比增长近 60%”这一事实看， 会员贡献了超过平均值两倍的增长，或可算作是芒果TV目前主要的利润增长点。
▍ 连接更多用户，突围爱优腾的“他山之石”
在2019年4月举行的岳麓峰会上，芒果超媒总经理、芒果TV 总裁 蔡怀军曾以《从马栏山到迪士尼，创新引领芒果长青》为题发表演讲。 演讲中虽点明了国有属性下自造芒果模式的意愿，但 相比Netflix等高举高打的综合视频付费模式，迪士尼所采取的垂直模型，或许正是芒果TV突围爱优腾的“他山之石”。
相比迪士尼定位青少平台，芒果TV平台上的内容类型显然并非如此“集约”，但定位女性群体、年轻群体的打法却多有相似。
跨年晚会外场会员开放日粉丝应援盛况
一方面，芒果TV目前全平台 70%是女性，68%是14-24岁的年轻人，具有极强的消费意愿与能力； 另一方面，根据第三方数据统计，芒果TV人均单日使用时长长达 81.49分钟，在业界遥遥领先，意味着平台受众已经形成较强的平台粘性。 “她们”爱玩、会玩，愿意与广义的娱乐IP互动起来，因此构成了芒果TV会员运营最重要的基础。可以说，采取游戏化思维进行场景式会员运营，正是基于这一用户洞察。这也意味着在四大视频网站中，芒果TV深度运营用户的资本是得天独厚的。
据悉，在邀请会员“直通马栏山”之后，芒果TV会员运营的新定位是突破时空限制创造芒果粉丝场景，走到会员身边。而至今已成功举办十九届的芒果TV会员开放日，足迹也已遍布长沙、北京、上海、广州、成都、海口等多个城市，期间邀请了 刘欢、吴青峰、魏大勋、徐开骋、郑爽、包贝尔等30余名明星嘉宾到访，旨在丰富会员权益，打造线下芒果TV会员之家，持续深度运营用户。
1111嗨爆夜后台直播间吴青峰送芒果会员卡
如果将一个人的财富基本盘化用为一个视频网站基本盘，或可引申为这样两个组成部分：第一，视频网站的用户存量；第二，平台和人连接的本事。而后者是前者的放大器。“本领可能会过时，资本可能会贬值，但是，人和人之间的连接是可以一直延续下去的。”
会员开放日一周年之际，芒果TV会员代表上台分享与芒果一起走过的日子
作为新的会员运营策略，芒果TV将如何激发用户动机、提高互动参与、鼓励社交分享作为最新切入点，将游戏化、场景化贯彻到用户运营当中去，实则正是提升了“平台和人连接的本事”。
从如此角度以观，芒果TV会员运营或可给视频平台的下半场带来更多启发。
