江苏天鼎证券看热点：中国网红大会临近，荔枝计划赴美IPO
江苏天鼎证券发现，11月20日，“中国网红大会”2019KOL品牌新营销高峰论坛将在杭州召开，届时将邀请1000位左右行业头部平台方，KOL网红大咖，MCN机构参与本次大会并聆听精彩议题分享；
近日，荔枝正式向美国证券交易委员会（SEC）提交了IPO申请，有望成为“中国音频行业第一股”；荔枝计划通过IPO募集1亿美元，主承销商为瑞信和花旗，本次融资资金将主要用于AI研发投入、创新产品研发和海外市场拓展等。
网红和KOL都是在网上比较火热的人物，但两者区别还是较大的：网红=WebCelebrity（网络红人）KOL=KeyOpinionLeader（大众意见领袖）；网红一般指的是网络红人，承载媒介相对狭窄，经常出现在微博，公众号，抖音中，利用段子，短视频，才艺等手法吸引受众，引流或变现；KOL则是在垂直领域更具有号召力的人物，虽然也可以界定为网红，但拥有更深更广的专业度，可以存在于一切介质，比如星座达人同道大叔，自由撰稿人张佳玮，微信大手子南方人物周刊，电影达人毒舌电影，都是在各自领域非常有话语权的KOL；随着社交平台的崛起，营销的本质从“王婆卖瓜”式的单向广告传播，过渡到口碑传播，而KOL往往是其所在领域有一定影响力的人，能够影响、带动用户的内容产出及传播，目前KOL主要集中在小红书（女性用户的种草圣地）、快手（社交属性很强，与用户之间的互动较多）、抖音（偏年轻化）几个平台；KOL内容主要分为带货和推广模式，这两项结合品牌特性就直接影响了产出内容。
江苏天鼎证券指出，互联网KOL电商的GMV从2013年的7亿元至2017年的329亿元，年复合增长率为161.8%；预计未来五年GMV的增长率将保持相对较高的复合年增长率40.4%；直播电商产业用了三年时间，终于在2019年迎来了大爆发；据各主播机构官方披露，淘宝直播一姐薇娅2018年带货约27亿，快手老铁辛有志2019年前三季度带货约21亿；今年我们看到无论是头部主播、演艺圈明星、还是垂直类目达人都活跃在各大平台上直播带货；他们带的货既有服饰美妆这样的常见品类、也有房车、芯片这样的罕见类目；电商直播已成为新的生活方式，
2018年淘宝直播带货规模超过千亿；2017-2018年，淘宝直播经历了跨越式发展，2018年，淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%；2019年以来，淘宝在直播上不断加码：2月，淘宝直播独立APP上线；7月，淘宝直播正式启动“启明星计划”，已有包括李湘、王祖蓝、杨迪等超过100名明星入驻淘宝直播，“直播+电商”的模式发挥明星网红的带货能力，观看电商直播已成为一种全新的生活方式。
目前，直播电商市场形成了淘宝一马当先、快手紧随其后、各大内容和电商平台跑步入场的精彩局面；淘宝直播成立于2016年，背靠阿里巴巴完备的供应链、坐拥薇娅、李佳琦等数万主播，2018年带货千亿，预计未来三年带货5000亿；快手则充分发挥粉丝经济效应，头部老铁带货力超强，预估整个快手平台2018年带货数百亿，是目前内容平台中的最大惊喜；字节跳动系和微信也纷纷试水直播电商，抖音偏内容属性，种草力强于带货力，火山小视频和微信的直播电商尝试较晚，效果仍需观察。
江苏天鼎证券从荔枝的招股书看，2018年的净收入近8亿元，同比2017的4.5亿元，增速为77.8%；2019年上半年净收入为4.9亿元，同比增长32.7%；其营收结构分别为音频娱乐和播客、广告及其他两项，音频娱乐收入从2017年开始就占据了总收入的90%以上；2018年全年音频娱乐收入达到约7.9亿元，占总收入的比例由2017年的96.2%升至2018年的98.3%；2019年上半年音频娱乐收入为4.8亿元，占比更是高达99.1%；
主要得益于交互式音频产品的日益普及带来的音频娱乐付费用户的数量增加，音频娱乐实际上就是荔枝近年来大力发展的语音直播，虚拟礼物收入也包括在内，而以音频娱乐为主的营收结构与其转型战略有莫大关系。
目前，国内的音频行业处于喜马拉雅FM、荔枝、蜻蜓FM三足鼎立的状态；纵观整个音频行业，盈利模式主要为语音直播以及更为普及化的内容付费；2018年1月，荔枝FM正式更名为荔枝，这标志着荔枝不再仅是网络电台的定位，去FM化后的荔枝以UGC（用户上传分享）内容为主，主播与观众能够进行高频互动；喜马拉雅FM以及蜻蜓FM两者的内容更加偏向于PGC（专业生产内容），两种模式难以单纯去衡量好坏，各自存在利弊；有声书、课程等付费内容有更丰富的内容输出来源，用户付费意愿相对更高，但对于平台资源整合能力要求更高；语音直播的形式未来在付费市场发展空间更大，但也需要平台做好监管和用户精准推送方面的工作；喜马拉雅FM目前也开始大力发展语音直播，以直播为代表的社交业务将在未来很长一段时间内成为此类平台最重要的营收手段；
江苏天鼎证券发现今年上半年，中国物联网IoT发展迅猛，智能音箱的出货量同比增长209%，预计2023年增长到约2.5亿，这样的发展趋势下，不排除未来许多音频平台会与更多的硬件厂商进行合作嵌入式的推广；5G技术推广可以使网络的覆盖面更广，能够帮助音频平台加速渗透到更多的不同的用户群体中，激发其市场潜力；目前，中国音频市场有着不小的用户增长潜力，泛音频娱乐市场在2018年是全球第二大市场，预计2023年将达到9亿。
江苏天鼎证券指出，内容电商化、电商内容化；越来越多的内容平台开始电商变现，包括快手、抖音、哔哩哔哩、音频FM、游戏平台等；越来越多的电商开展内容化战略，如淘宝、京东、考拉海购；未来，直播电商、内容电商等将大有可为，但机遇与竞争挑战并存。
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